品牌战略体系管理与品牌塑造

第一章 品牌战略概论 一、品牌战略四大体系介绍 1、理念和认知体系（MI） 2、行为体系（BI） 3、感知体系（PI） 4、传播体系（DI） 二、管理品牌价值的五个维度 1、产品质量 2、创新能力 3、市场及服务 4、品牌及法律权益 5、社会责任 三、品牌塑造 1、品牌战略、文创、品牌塑造三者的关系 2、重视文创在品牌落地中的作用 3、品牌塑造：涵盖一、二中除了理念外几乎所有内容 4、品牌塑造是永不间断的工作 第二章 认知、理念体系（MI） 一、品牌理念 1、品牌愿景、使命、核心价值观、名称 2、定位、口号、目标、对象、路径 二、品牌认知 1、定期、重新认识经营和服务的边界的重要性 2、选择大于努力，认知大于选择！ 3、调整定位、目标和服务对象和路径 4、对内：明确方向、指导营运 5、对外：满足客户需求、实现差异化记忆 第三章 行为体系（BI） 一、行为体系的量化管理 1、质量控制 2、创新机制 3、市场 4、权益 5、社会责任 二、行为体系的特点 1、可复制性 2、高效性和方便管理性 3、容易被模仿性 三、铸造行为“品牌烙印”体系 1、工作中的行为，都要有品牌的烙印 2、维护行为准则，就是维护品牌 第四章 品牌感知体系（PI） 一、品牌表达从VI到PI的创新 1、视觉体系 2、感知体系 二、做品牌就是做记忆 1、从心理学、行为学的创新品牌沟通机制 2、人类感知和记忆的特点 3、品牌爆炸与穷困的记忆 4、实现“品牌感知”的创新 三、品牌战略需要提炼DNA 1、品牌战略长久性与表达多变性之间需要DNA做桥梁 2、DNA要具备高辨识度、能互动、易形成潜意识的特点 3、DNA的最高境界是人格化 4、DNA可在不同产品间承传 5、移动社交时代，DNA可以让产品会说话！ 6、DNA与LOGO的使用相得益彰 四、IP在品牌表达中的作用 1、人格化、能互动 2、容易形成潜意识 3、单独出现时，易联想 4、在影视剧、动画片、图书等作品中植入 5、IP与DNA 五、品牌表达案例 案例分析1：阿里系的品牌表达 案例分析2：苹果系的品牌表达 案例分析3：宝马系的品牌表达 案例分析4：范思哲系品牌表达 课堂讨论：从品牌的角度，吉利和比亚迪您更看好谁？为什么？ 第五章 品牌传播（DI） 一、品牌传播：宣传、广告、第三方评价、植入与社交裂变 1、“播”与“传” 2、移动社交时代，几者的边界越来越清晰 3、单一营销方式的穿透力越来越差 4、整合营销侧重点规划 5、整合营销手段的多样性 二、产品在传播中的角色 1、产品是品牌的载体，是企业最大的自媒体 2、产品是企业链接消费者的神经 3、产品有个性，就会自带流量，自成广告 4、看到一台悬挂的空调，您能辨认是海信的吗？ 5、产品让传播无处不在 三、社交裂变的6要素 1、社交货币 2、挑逗神经的诱因 3、情绪引导 4、公开一些“小秘密” 5、实用价值 6、品牌故事 四、案例分析 1、小米改标背后的秘密 2、《长津湖》是如何收获中国最大票房收入的 第六章 品牌塑造 一、品牌塑造 1、品牌战略不能随意调整 2、品牌塑造和表达是不断创意和实施的过程 3、品牌塑造覆盖企业生产-销售-市场-公众形象全过程 4、品牌塑造要站在消费者的角度，去做感知和记忆 二、品牌塑造要素 1、制定品牌塑造策略 2、明确要塑造的品牌形象 3、选择创意团队 4、审核和确定创意内容 5、执行与实施，让品牌无处不在 6、效果评价与改进 三、品牌塑造新趋势 1、产品媒体化 2、品牌DNA化 3、营销情景化 4、定价需求化 5、传播社会化 四、课堂作业（小组讨论-给出方案） 1、我们在品牌认知方面，要不要重新界定营销和服务边界？ 2、如何用产品更好地表达我们的品牌？ 3、从提升品牌价值的5个维度，谈一谈你们打算采用哪些举措，提升现有品牌价值？ 4、策划一个整合传播方案 5、你如果是个消费者，哪些动因会使你主动向别人介绍或推荐一个产品？ 课程回顾与总结：