品牌创造增长

前言：营销4P的内涵和外延都发生了很大的变化，移动社交时代，营销正转向用户思维（在90、00后身上尤为明显），李临春老师用大量的案例说明，企业品牌营销应该做好以下五个转变。 第一章 重塑产品，拉动增长 品牌不仅仅是设计。应该从产品入手，要让客户一眼就能辨别你的产品，过目不忘，甚至能用自己的语言来描述你的产品，这是社交传播的基础，我把它称作：产品媒体化！ 纵观世界大品牌，广告都不多，如：特斯拉、苹果、戴森……等。其中最重要的特点就是产品会说话！ 一、产品是品牌最好的自媒体 1、中国40年经历了5个红利期，谁抓住了，谁漏掉了？ 2、移动社交时代的营销特点 3、产品是品牌、营销、消费者和渠道链接的核心 4、产品才是增长的原动力 二、让产品会说话 1、品牌的最高境界是代表品类，而不是混在品类中间； 2、商标+广告不等于品牌，很多人都搞错了 3、重塑品牌在产品上的表现 第二章 品牌DNA，链接人性的钥匙 品牌DNA就是特有的IP（表现方式更加灵活），它可以让冷冰冰的产品有温度，减少排斥感。DNA更多表现品牌的公众属性，易识别，能互动，易记忆；让产品会说话！而LOGO和商标更多的是法律属性和私有属性，在社交传播中会有断崖式下跌的风险。 当企业有系列产品时，品牌DNA优势更加明显，它可以大幅减少新品推广成本，提高成功概率。 一、DNA与LOGO 二、DNA让产品有“温度” 三、速辨识、易记忆、强互动 四、植入和唤醒潜意识 五、承传，能大大降低推广成本 第三章 情景化营销（种草） 朋友圈分享、网红直播、晒照片、短视频、群中话题……，会出现很多产品的机会，您的产品能“抢镜”吗？情景化营销也叫“种草”。一方面，可以降低广告的敏感度，减少公众的反感情绪；另一方面，可以给品牌定价找一个参照系，暗示消费感受，从而减低价格敏感度，它是摆脱品类战、价格战的重要手段。我把它叫做：情景化营销。 一、情景化与场景化的区别； 1. 场景化：规划产品在何种场合消费； 2. 情景化：更加强调消费时的氛围、情感、故事等，引导性极强； 3. 情景化可以降低价格敏感度，暗示消费感受； 4. 品牌DNA让你的产品能“抢镜” 5. 种草无处不在。 二、丹尼尔.卡尼曼的前景理论 1、心理学家为何获得诺贝尔经济学奖？ 2、人们对价格的判断受什么影响？ 三、卖点与买点 1、卖点是诱因，常用口号表达 2、购买时的动念叫买点 3、如何提升转化率？ 四、口号也要表达情景 1、口号中的玄机 2、给出能卖货的口号 3、没有最好，只有更好！ 第四章 定价中的秘密 定价是企业最深、最黑的秘密。本章告诉我们：人们对价格的判断往往都是错误的。定价只要找对需求层次，是有市场的。汽车从3万到1000万都有消费群体，找对需求，做针对性的营销，就会有善报。本章概括为：定价需求化。 一、消费分级与定价逻辑的改变 1、您还在用“成本+毛利”的方式定价吗？ 2、竞争限制了我们眼界； 3、跳出竞争看定价 二、定价的逻辑 1、如何进行需求分类 2、定价与营销逻辑必须匹配 三、价格与市场容量 1、价格与容量模型的制定 2、营销与溢价空间 四、稳定价格的秘密是：别总想一网打尽！ 第五章 移动社交时代话传播 我们已经进入一个移动社交时代。大家讨厌看广告，但是我们都避不开谈论产品。我们常常把自己认为好的产品推荐给别人，据统计：有20-50%的的购买行为都是受周边人们的影响。一些看似无序的行为背后是有章可循的，人们在谈论特斯拉、华为、小米……时，社交传播都战胜了媒体传播。本章的打法是：传播公众化。 一、移动社交时代的传播 1. 不能只有播，而没有传！ 2. “传”需要社交DNA； 3. 检验指标：点击率 二、在内容植入诱因 1. 哪些可以成为诱因？ 2. 四种实用的吸引动机 3. 公开秘密也是特殊的诱因 4. 检验指标：吸引力（点开-停留-流失） 三、能否调动公众（或圈层）情绪 1. 情绪是宣泄和分享的重要动因； 2. 情绪具有感染性； 3. 检验指标：点赞、评论、转发量 四、故事 1. 很多故事为何难以流传？ 2. 好故事被分享的条件 3. 案例分析 五、传播手段的组合 1. 短视频的重要性 2. 在哪种草？ 3. 广告还有用吗？ 4. 好策划还须有好的执行力