高端消费品新营销管理

第1节高端消费品的本质 什么是高端消费品 了解高端消费品 为什么独特的体验对高端消费品很重要 为什么财产很重要 高端消费品：绝不仅仅是昂贵 案例：中国富人藏宝图：高端消费品在中国的爆发式增长 第2节 高端消费品品类与高端消费品指数 高端消费品品类潜力分析 品类评估参数 50个品类的评估、结果与启示 高端消费品品类评估小结 中国市场的高端消费品品类 第3节 高端消费品为什么贵？品类的附加内容与人性的需求 高端消费品附加值 高端消费品的个体感知 基本框架：高端消费品信号 高端消费品附加价值（ALV）和高端消费品信号 内在和外在功能 对内在和外在功能的总结 群体划分标志：高端消费品作为群体身份证明的识别码 高端消费品品类和品类定位 第4节 高端消费品卖什么2-品质与美感 独特性和个性化 珍稀材质与精湛技艺的完美融合 高端消费品美感创造独特价值 高端消费品即艺术品 产品性能与体验 品质感知 总结：高端消费品驱动力——品质与美感 第5节 避开价格战，输出价值战1-购买情境 刺激消费欲望 限量分销 设置预定时间 产品数量限定 严苛的购买条件 “迎合奉承”销售 高端消费品组合对购买的影响 购买模式 总结：高端消费品驱动力——购买情境 第6节 避开价格战，输出价值战2-消费情境 体验和象征关系 消费溢价 特殊时刻和前所未有的体验 消费策略 庇护和保护 高端消费品与社会攀比：欲望的循环 总结：高端消费品驱动力——消费情境 第7节 避开价格战，输出价值战3-文化与社会结构 社会关系 形象塑造与模仿 负面社会效应：抑制剂还是催化剂？ 价值、规范和奢华 总结：高端消费品驱动力——文化与社会结构 第8节避开价格战，输出价值战4-用户画像与市场细分 高端消费品消费集群的细分 高端消费者品距离的消费细分 内在或外在消费的细分 新手或专家的细分 中国消费者市场 总结：高端消费品驱动力——消费者细分 第9节 高端消费品的品牌和产品知名度 品牌资产 品牌和产品在同伴中的知名度 不断宣传传奇历史 创造卓越 总结：高端消费品驱动力——品牌和产品知名度 第10节 高端消费品品牌战略 高端消费品利润管理关键战略 连接消费者：化产品或服务个性化 杠杆定价：开发向上定价潜能 创造传奇故事：创造出独特的形象 创造动人光彩：销售的是一件艺术品 价值观联结：与社会标准和品牌DNA保持一致 社会价值观 品牌DNA 产品组合与价值观和品牌DNA的一致性管理：对15个高端消费品牌的评估 杠杆体验：惊喜管理 ——结束——