全息认识“品牌” 何谓品牌？几个关于品牌的定义 品牌构成六要素 品牌名称 品牌标识 品牌广告 品牌内涵 品牌理念 品牌定位 品牌承诺 品牌体验 品牌的价值 品牌对企业的价值 品牌对消费者的价值 品牌对社会的价值 品牌与商标的本质区别 品牌影响力=产品力*品牌力*传播力 产品力——品牌影响力的基石 品牌力——品牌影响力的灵魂 传播力——品牌影响力产生的媒介 案例：公共事业品牌的三个力：品牌力，产品力和影响力； 【课堂思考】爱众的品牌建设要素有哪些？ 品牌形象vs品牌印象 常见品牌形态与关系 单一品牌：专业化； 多品牌：品牌的延伸 复合品牌：产品是否也有品牌？ 案例：中国移动-冰淇淋套餐-5G的关系。 品牌定位与品牌战略 品牌定位原则 受众导向原则 差别化原则 个性化原则 动态调整原则 品牌定位的过程：价值定位+形象定位=品牌承诺-目标客群 品牌定位金字塔 品牌使命：目标客户与品牌有管理的需求特征 品牌优势：品牌产品销售、服务和客户感受的优势 品牌风格：品牌外部特征赋予其外观上的特点 品牌个性：品牌个性特征是品牌的灵魂 品牌利益 ：核心价值 品牌定位的三个方式 大众化市场定位； 细分市场定位； 区别化市场定位 案例解读：品牌定位秘籍20招 【课堂思考】一句话简单陈述爱众品牌定位？ 品牌战略的制定方法 品牌战略的起点：三情分析 品牌外部环境分析：PEST模型 品牌内部剖析：五力模型 品牌战略四大策略：SWOT模型 【课堂思考】爱众品牌战略如何制定？（可以用WBS方法） 品牌建设与管理的重要性 品牌建设的重要性； 品牌建设的时代性； 品牌是抵御经济危机的最好的手段； 【课堂思考】爱众进行品牌建设和管理的目标是什么？ 品牌建设10阶梯论，品牌的形成却是⼀个长期繁复的巨⼤⼯程 品牌入段-品质度：品牌结构中核⼼产品地质量 品牌一段-美丽度：品牌的形象塑造后所处的美丽程度 品牌二段-传播度：⼴泛的传播度是品牌建⽴的坚实基础，是品牌发展的有⼒⽀持 品牌三段-注意度：传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键 品牌四段-认知度：消费者对品牌的知晓程度 品牌五段-知名度：知名度是品牌资产资源的重要组成部分之⼀，是形成品牌形象，打造成功品牌的先决条件 品牌六段-畅销度：拥有畅销度的知名品牌是更⾼段位上的品牌 品牌七段-满意度：消费者对品牌的满意度是企业发展进步的重要环节 品牌八段-美誉度：消费者是评议品牌的最⾼权威 品牌九段-忠诚度：消费者的品牌忠诚⼀旦形成，就很难受到其他竞争品牌产品的影响 品牌十段-跟从度：当⼀个品牌拥有⼴泛的品牌跟从度，表明它是⼀个成功的品牌 营销的4P、4C、4S、4R、4V理念 4P：从生产商视角； 4C：从客户的视角 4S：消费者需求； 4R：竞争导向； 4V：企业差异化营销。 品牌管理的“4I整合营销” Interesting趣味原则 Interests利益原则 Interaction互动原则 Individuality个性原则 4I整合营销的执行过程：网站建设阶段-网络推广阶段-网络整合营销 品牌策划的技巧 事件营销：强话题性+强传播性 故事营销：让客户感受到温度和态度 造势理论：需要曝光，让客户及潜在客户看见 品牌传播的技巧：互联网时代的5F思维 案例：新媒体和流媒体的作用：企业不花钱也可做广告； Fragment碎片化思维：如何让消费者在碎片时间主动选择你？ Fans粉丝思维：如何让消费者在一分钟内爱上你？ Focus焦点思维：如何在一小段时间里与消费者建立起令她/他心动的对话？ Fast快一步思维：如何在一个碎片的时间窗口提供令消费者尖叫的商品和服务？ First第一思维：如何通过全渠道覆盖 消费者更多的碎片时间？ 产业化品牌策划之品牌强化策略三法 提升品牌&品类的强关联度 以品牌代表品类认知 创造优质的产品利益点 满足用户的核心消费需求 提升用户形象，企业品牌形象的深度挖掘 持续提升产品竞争优势 持续创造强有力的品牌联想 点亮营销活动 围绕“核心品牌资产”持续增强品牌号召力 强化核心品牌特质认知 【课题思考】服务在爱众品牌管理中的地位和作用