《新时代文旅品牌发展研究报告》

一、报告概述

本报告由中国传媒大学国家广告研究院发布，系统梳理了新时代背景下我国文旅品牌发展的整体脉络、核心逻辑与实践路径。报告指出，中国文旅产业已从传统的“资源依赖型”增长模式全面转向“文化赋能、体验驱动、价值引领”的高质量发展新阶段。2025年国内出游人次同比增长16.2%，旅游总花费达6.30万亿元，同比增长9.5%，文旅产业正以强劲势头迈入“十五五”开局之年。报告以“传统五感+文旅新八感”为理论框架，聚焦Z世代消费特征，深度剖析十大爆火案例，同时直面行业痛点，展望未来趋势，为地方政府与文旅企业提供了兼具理论深度与实操价值的品牌建设指南。

二、核心理论框架：传统五感与文旅新八感

报告构建了文旅体验评估的核心方法论。传统五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）是游客感知目的地的生理入口，而“文旅新八感”——舒适感、获得感、愉悦感、氛围感、沉浸感、松弛感、社交感、神秘感——则是连接游客心理世界的桥梁。报告强调，未来成功的文旅品牌必须做到“好看、好听、好闻、好吃、好感受”与“好懂、好玩、好安心、好分享”的有机统一，实现从感官触达到情感共鸣的完整体验闭环。

三、Z世代消费者洞察：情绪价值成为第一驱动力

报告通过详实的调研数据揭示了Z世代文旅消费的核心特征。在目的地选择决策权重中，“情绪价值——是否能心情愉悦”以4.63分高居榜首，超越“自然风光”（4.49）和“交通便利性”（4.36）。这标志着旅行目的从“看风景”转向“买心情”。值得关注的是，58.65%的受访者愿为“文创/非遗手作体验”支付溢价，而仅有8.65%对“AR/VR科技互动”表现出付费兴趣，有力反驳了“年轻人只爱高科技”的刻板印象，证明Z世代更青睐具有文化厚度、手工温度和实体触感的深度体验。城市漫游与自然疗愈成为首选文旅方式，社交平台则深度嵌入其旅行决策全链路。

四、十大爆火案例深度拆解

报告选取2025—2026年十大现象级文旅案例，基于“五感+八感”框架进行系统分析：

开封以“王婆说媒”为核心引爆社交传播，依托万岁山武侠城的沉浸式武侠场景与宋代文化氛围，通过高铁“半小时旅游圈”实现区域联动，完成从单一节目到城市品牌升级。

北京以故宫、天安门等文化地标为核心入口，通过胡同街区活化、中轴线慢行系统完善和京津冀协同机制，构建了从皇家文化到现代都市的多层次文旅体验格局。

西安凭借大唐不夜城的盛唐沉浸式夜游IP，通过不倒翁小姐姐等互动内容持续制造社交热点，带动全市汉服产业链（数千家妆造馆）和夜间经济全面发展，形成“以文化IP驱动城市消费升级”的典型范式。

哈尔滨将极寒气候转化为体验资源，以冰雪大世界为核心，配合城市“宠客”服务与区域冰雪旅游链条协同，使“冷”成为最具辨识度的城市卖点。

贵州榕江“村超” 以乡村足球赛事为平台，融合苗侗非遗表演、万人狂欢互动和地方美食，打造出“全民共创、主客共享”的县域文旅爆款，带动黔东南全域旅游协同发展。

泉州以蟳埔村“簪花围”非遗妆造为视觉符号，依托22处世遗点构建古城漫游体系，将传统民俗转化为兼具沉浸感与社交传播力的城市文化名片。

阿勒泰依托世界级粉雪资源和广袤雪原，打造集滑雪度假、骑马徒步、疗愈慢游于一体的高端冬季旅游目的地，以极致自然疗愈体验满足都市人群的情绪释放需求。

西双版纳以傣族风情、佛寺景观、泼水节狂欢和星光夜市构筑“东南亚风情”沉浸式生活场景，通过中老铁路联动滇南跨境文旅集群。

甘孜稻城亚丁以雪山、海子、高原秘境塑造“人间净土”的精神图腾，通过徒步朝圣式体验和自驾进藏路线，成为兼具社交传播力与精神吸引力的高原文旅代表。

淄博以小饼卷大葱烤肉的独特美食仪式感出圈，通过烧烤专列、公交接驳、全民让路等精细化城市服务，将美食热度成功转化为城市品牌重塑的持久动能，并与济南、潍坊等周边城市形成区域联动。

五、行业痛点与误区

报告严肃指出了当前文旅品牌建设中的五大突出问题：

一是重营销轻运营——如山西隰县小西天因《黑神话·悟空》走红后接待能力不足，游客高喊“差评”；成都“迪士尼”网红打卡点因居民区流量过载导致严重扰民。

二是虚假宣传与货不对板——呼和浩特“稻草人王国”以梦幻宣传图吸引游客，实地却为简陋草堆；洛阳薰衣草庄园的“牡丹花海”实为塑料假花，严重损害消费者信任。

三是同质化竞争严重——张家界大庸古城耗资24亿元盲目跟风“古城热”，试营业四年累计亏损超10亿元；深圳“超级文和友”复制长沙模式，客流暴跌、空铺率高达80%。

四是文化内涵挖掘不足——西安白鹿原民俗文化村依托文学IP却仅做浅层符号化表达，开园四年即被拆除；成都龙潭水乡仿古街区开业即遇冷，沦为“空城”。

五是过度商业化破坏原生生态——宁夏刘家寨山庄在自然保护区内违规建设；壶口瀑布沿线修建高墙遮挡景观引发游客强烈不满。

六是国际化配套滞后——景区翻译错误频出（如“小心碰头”译成“Carefully Meet”），涉外酒店接待能力不足，影响入境游体验。

六、未来发展趋势与潜力项目预测

报告研判了新时代文旅品牌的六大核心趋势：

技术赋能方面，人工智能、具身智能、数字孪生等技术正深度重塑文旅体验。重庆无人机灯光秀以11787架刷新吉尼斯纪录，国家自然博物馆AR导览让古生物化石“跃然眼前”，迪士尼AI机器人雪宝实现与游客自主互动。

IP化与跨界融合加速，“文旅+百业”生态全面成型。绍兴以鲁迅文化打造“迅哥儿迪士尼”，洛阳牡丹文化节联名肯德基推出全国春日牡丹桶。

情绪价值成为核心竞争力，沉浸式实景演出（如娄山关大捷角色扮演）、乌镇戏剧节即兴互动等模式，让游客从“旁观者”变为“参与者”。

城市间文旅联动成为做大市场的有效途径，长三角旅游一卡通、成都熊猫IP跨城巡展等实践推动资源共享与客源互送。

县域文旅成为新增长极——浙江松阳县以“最后的江南秘境”打造古村民宿集群，陕西留坝县依托秦岭生态培育194家民宿，承接大都市消费外溢。

银发经济驱动适老化升级——全国首列适老化旅游列车“中原铁道·大河之南号”投入运营，晋祠博物馆获“敬老文明号”累计接待老年游客22万人次。

绿色可持续成为品牌底色——吉林松花湖“无痕露营”公约、武夷山零碳5A景区等实践推动生态保护与旅游发展良性互促。

国际化进程加速——截至2026年4月，中国对77国实施免签政策，TikTok上#ChinaTravel播放量达10亿次，《黑神话·悟空》全球销量2800万份，汉服出口32国。

在潜力项目类型方面，报告重点预测了情绪疗愈微度假（如广西猫儿山“窝囊漂”）、县域品质化升级（如霞浦滩涂文旅）、AI沉浸式数字项目（如首钢园《一梦入大唐》）、非遗民俗文旅综合体（如海宁干河街社区）、赛事“票根经济” （以上海CP2025SP漫展为典型）、圈层化垂直兴趣文旅、康养旅居综合体（如德昌海花沟康养度假区）、入境深度体验游（如深圳“入境免费半日游”）、乡村在地生活体验（如浙江“林栖三十六院”）以及夜间文旅项目（如“夜游拉萨河”）十大方向。

七、总结与核心启示

报告最终指出，新时代文旅品牌的竞争已从单纯的资源禀赋比拼，全面升级为文化深度、体验创新与价值观引领的综合较量。2026年作为“十五五”开局之年，文旅产业肩负提振消费、促进内循环的重任。成功的文旅品牌必须以在地文化为根基构建独特的“视觉锤”，以消费者情绪价值为导向设计多感官沉浸式体验，以前沿科技为利器赋能内容创新与服务升级，最终构建政府、企业、游客与本地居民共生共荣的良性文旅生态。面对市场的不确定性，文旅品牌应回归商业本质——用真诚的服务和优质的文化内容留住人心，在高质量发展道路上稳步前行。