第一讲：传统营销面临决定性的社会变革 一、三年疫情加速完成了社会经济互联网化 ——公共疾病“黑天鹅事件”敲响警钟，网上消费成为主流，全球经济面临通缩风险 二、技术发展催生了新型商业模式（更容易了解消费者） 1. 大数据赋能一对一营销 2. 数字化实现了大规模定制产品 三、互联网使得地球村变小 ——市场全球化把企业、供应链和客户快速连接起来（机会平等激烈，全球经验快速分享） 四、营销的环境及对象发生了变化 1. 消费者获得新能力 ——网上资源可获得强大咨询和购物，5G普及去中心化，社交群体表达喜恶，可选商品和服务增多 2. 企业具备新工具能力 1）借助互联网作为强大的信息、渠道、产品定制、销售的平台 2）更便捷、更全面地收集市场、消费者、潜在用户、竞争对手的信息 3）可以通过社交、移动新媒体精准投送触达消费者 4）可以改善采购、招聘、培训以及内外沟通成效 3. 新的竞争环境已经出现 1）各类头部平台、垂直门户基本占领了流量入口 2）新零售已成新业态，中间商中间环节缩减殆尽 3）市场已极度细分，细分理论、定位理论失灵 4）消费者越来越难打动，产品、服务迭代周期越来越短 5）新商业模式眼花缭乱，你方唱罢我登场 第二讲：新时代下对经典营销逻辑和框架的审视 一、市场营销什么？营销管理什么？ 1. 选择：目标市场——市场机会 2. 活动：创造、沟通、传递、交换——顾客价值 3. 目的：获取、维持、发展——客户 二、传统营销理论的“需求分析”和“4P理论”出现局限性 1. 传统营销思路的4步曲：市场界定、市场细分、市场定位及营销4P组合 2. 解决市场极度细分的思路：科特勒引入横向营销和水平营销 三、营销策略的定位理论依然有效 1. 针对兰海市场的“占位定位” 2. “二元法则”借势定位的“越位定位” 3. 差异化、替代者的“错位定位” 四、新营销与传统营销在五个层面上的逻辑差异 ——营销导向、客户关系、定位方式、营销渠道、营销内容 第三讲：新营销的基本逻辑和框架 一、新营销的基本逻辑 分析：传统营销的基本特征——线上传播（品牌驱动）与线下渠道（渠道驱动）分离 1. 基于互联网的新营销特征：线上线下融合的“三位一体”和“三度空间” 2. 新营销逻辑以用户为中心：数据驱动，多渠道营销，创意营销，双向互动 分析：新营销的价值流十大要素“U模型”（新商业模式运营的重要组成） 二、营销组织变革 ——从产品/销售/渠道/品牌驱动型转向市场驱动型组织 案例：大众汽车的品牌事业部 要点：以客户为中心的企业组织和商业模式 三、新营销思维模式的胜利（案例剖析：新势力造车的崛起） 1. 市场环境分析：新能源汽车的市场逆转之路 1）产业政策的积极推动 2）新品牌、高价格出人意料的逆转背后 2. 新势力造车不一样的营销思路案例 1）完全不一样的极致产品：新势力造车成功与新能源无关 2）全新客户体验：蔚来汽车客户体验的经营理念 3）马斯克的超级IP：特斯拉从来不做广告 4）直营体系：不一样的战略型销售 5）理想L9的热销：场景重构的“最强奶爸” 第四讲：互联网时代新营销十大要素管理 一、“洞察”用户需求 1. 抱怨中发现消费者深潜需求 2. 明确用户画像 3. 立足用户画像设计价值主张 二、“场景”重构商业模式 1. 从抢入口到争场景（场景是多维度的客户细分） 要素：人物、时间、空间、触发、动机、动作 2. 连接线上线下消费场景：共创O2O场景营销新生态 案例：宜家的场景模式 3. 创造新场景生活方式 案例拆解：孩子王——“商品+社交+服务”一站式服务 三、用户“体验”体现价值主张 ——用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、沟通 要求：超出期望 公式：用户体验设计 = 前台体验设计 + 中后台组织设计 案例分析：A朵酒店“12时刻”用户体验设计 四、“极致产品”建立用户强关系 ——极致产品是把复杂事情简单化（求医过程、购票过程） 方式1：客户共创产品 方式2：MVP方法论打造极致产品 要点：快速迭代策略和模式（贴近市场、贴近用户） 五、打造跨界营销的“超级IP” 分析：IP自主传播势能 方式：IP矩阵设计 分析：构思IP产业链 案例解析：“江小白”白酒成功营销案例 六、运用社群营销（未来营销主战场） 流量之源：社交流量 方法：KOC密度增强B2社区连接 七、打造O2O新渠道 要点：实现线上线下一体化，新零售还要全渠道、零库存、去环节化 形式：实体店重新翻红成为体验中心 方式：F2B2b2C模式 八、整合“关键资源” 1. 玩转供应链：反向后台整合供应链流程 注意：场景的转化效率（与市场、产品和CRM结合） 2. 连接一切尚未被连接的东西 3. 搭建新的平台生态链 4. 通过度量客户价值优化业务（北极星指标、OKRs衡量体系、AHA时刻） 工具：新零售和私域流量的运营体系AARRR模型(海盗指标) 九、梳理运营盈利模式 要点：受众群体的转化（围观、粉丝、用户） 分析：经营粉丝的阶梯化商业价值 1. 找到利益群体愿意为满足需求付费——实现商业模式 2. 梳理产品组合策略（引流产品、主打产品、利润产品） 3. 提高单客价（提高连带率、购买频次设计） 案例：沃尔玛打破常规，提高连带率 4. 强化复购率，做自己的全渠道 十、以用户为中心的新组织 模式1：扁平化 +“阿米巴” 模式2：激活C端组织 模式3：数字化转型 第五讲：新营销的体系重构和实施计划 一、新营销体系的构建（在新战略和新商业模式下） 注意：企业战略定位与新营销策略的匹配 1. 创新商业模式设计 2. 建立新型企业新营销组织（需求链管理部、传播部、推广部、大数据部） 二、线上线下渠道和营销融合 1. 线上线下融合：确立新商业模式下的F2B2b2C渠道模式 2. 厂、商、店三体一体：确定基于新渠道新模式的新营销职责 分享：数字化工具的新营销方式 三、新营销职能部门的新编制 1. 建立新营销实施计划的职能目标（四大新营销部） 2. 编制目标实施的运营计划和绩效机制（创造价值、实现价值） 要点：完成“围观”“圈粉”“试用”“复购”过程 四、企业转型变革（新商业模式、新营销的保障） 1. 形成企业转型升级的共识 2. 充分认证新战略、新商业模式、新营销策略 3. 形成带动变革的领导力