第一讲：全面认识营销演讲——认知升级篇 一、设计营销演讲的主题 1. 兴趣词 2. 数字词 3. 好奇词 4. 利益词 案例1：讨论雷军演讲主题《穿越人生低谷的感悟》 案例2：讨论马云演讲主题《从IT走向DT时代》 案例3：讨论金一南演讲主题《将军是怎么产生的？》 练习：经过受众分析，设计一个有吸引力、号召力的演讲主题 二、确定营销演讲的大纲 工具：九宫格思考法 案例：用“九宫格思考法”列出演讲主题《为客户创造价值》的3-6个要点 练习：用“九宫格思考法”确定营销演讲的3-6条要点 三、瞄准营销演讲的目标 工具：ABCD目标法 公式：A观众+B行为+C条件+D程度 案例：为《营销演讲力》直播课做设计一个ABCD目标 练习：为最近一次客户沙龙会设计一个ABCD目标 四、划定营销演讲的边界 1. 红灯思维：避免过于偏激的语言 2. 绿灯思维：避免过于谦虚的语言 3. 黄灯思维：采用适当得体的语言 第二讲：营销演讲的五大步骤——实战流程篇 第一步：提出问题 1. 挖痛点：找准客户痛点，深度挖掘需求 2. 讲趋势：从行业大趋势引导到产品小趋势 工具：马斯洛需求层次理论 第二步：提供方案 1. 两步证明法 案例：马斯克介绍Powerwall 1）转折（跟同行对比，语言模式：大家做得很好，但是还不够……） 案例1：东明石化的汽油 案例2：《营销演讲力》比同行增值的服务 2）递进（跟自己对比，语言模式：我们之前的解决方案，现在又往前走了一步……） 案例：雷军介绍小米无线充电器 3）转折+递进（三步证明法：同行好，但是我们比同行更好，而且我们比以前更好） 2. ABC证明法 公式：A…，B…，C…，A+B+C=我 案例1：用ABC法介绍“少儿线上编程教育项目” 案例2：乔布斯介绍iphone手机 练习1：用“两步证明法”介绍本公司的一款产品 练习2：用“ABC证明法”介绍本公司的一款产品 第三步：展示产品 1. FABED法(特征、功能、利益、证据、区别) 2. 同类产品对比表 案例：小米与其他手机的对比表 3. 1+2卖点法（1个核心卖点，2个辅助卖点） 4. 价值极致剖析法 案例：雷军介绍小米手机桌面壁纸 练习：使用FABED法、产品对比表、1+2卖点法、价值极致剖析法，展示产品 第四步：号召购买 1. 限时 2. 限地 3. 限量 练习：设计一套号召购买的话术 第五步：彩蛋道具 方式1：道具开场 案例：陶行知先生武汉大学演讲道具开场 方式2：道具展示 案例：乔布斯、李佳琦、比尔盖茨 方式3：道具类比 案例：时间管理格子 方式4：人即道具 练习：设计一个彩蛋道具 第三讲：营销演讲四大功能模块——技能提升篇 模块一、如何讲案例故事——最大范围传播你的产品和项目 1. 论证两件事 1）世界上为什么非这个项目不可？（讲一个产品或者服务的故事） 2）这个项目为什么非你们不可？（讲一个创始人或者团队的故事） 2. 人生故事：事故（痛苦经历）+努力（奋斗过程）+改变（梦想实现） 案例：谷歌创始人、Facebook创始人、俞敏洪、马云、可口可乐 练习：用公式讲一个人生故事 3. 产品故事：事故（行业痛点）+目标（努力方向）+改变（产品畅销） 案例：55度杯的故事 练习：用公式讲一个产品故事 4. 企业故事 ——创业发心的故事、团队执行的故事、员工工作的故事、研发产品的故事、专注坚持的故事、反败为胜的故事、展望未来的故事 模块二、如何讲客户见证——列举第三方见证，更加信任 1.B/A故事法 公式：Before：背景介绍—出现问题—遭受挫折 公式：After：使用产品—解决问题—改善生活 案例1：超高成交率——一个出国留学机构的营销演讲案例 案例2：小学生学完《营销演讲力》之后竞选班干部 案例3：华为Nove手机发布 2.同行见证故事法 公式：问题—需求—解决—效果—照片+评价 案例：四句话+海量见证 练习：用公式讲一个帮助客户的同行解决问题的故事 3. 六大证据故事法：将信任视觉化（文字、截图、图表、照片、音频、视频） 模块三、如何讲价值塑造——提炼利益点、好处点，增加购买动力 1. 价值塑造的八个角度 1）趋势角度 案例：顺为资本 2）效果角度 3）刚需角度 案例：生日蛋糕 4）唯一角度 原理：紫牛理论、USP 工具：30个黄金角度提炼表 5）记忆角度 6）三维角度 7）颜值角度 8）口碑角度（超预期） 案例：海底捞服务，后备箱求婚 练习：小组讨论——本公司产品符合哪几个角度 2. 价值塑造的五种方法 1）描述塑造法：一个画面胜过千言万语 2）对比塑造法：没有对比，就没有选择 工具：SWOT模型 3）数字塑造法：形容词是感受，数据才是事实 4）稀缺塑造法：同质拉低价格，稀缺拉升价格 5）痛苦塑造法：痛点越强，价值越高 练习：用稀缺塑造法介绍一款产品 模块四、如何讲信任背书——打造安全感、信任度 1. 权威影响背书——权威专家、行业名人、权威机构、社会名人、代言明星、超级品牌、合作伙伴、经典名言 2. 火爆市场背书 1）公布你的销售数量 2）公布你的市场占有率 3）公布你的增长速度 4）公布销售的火爆场面（照片、视频） 5）公布付款的火爆场面（照片、视频） 第四讲：营销演讲的成交设计——成果巩固篇 一、异议化解8大方法（抗拒解除） 1. 案例化解法（自己客户案例，同事客户案例，大客户案例，团购客户案例等） 2. 金句化解法（暗示性金句） 案例：今天不养生，明天养医生 3. 颠倒化解法（正式因为……，你才要……） 4. 定义化解法（上推定义：车辆=安全；教育=命运；餐具=健康） 5. 分解化解法（把费用分摊到一年365天，分摊到3年，分摊到10年） 6. 对比化解法（跟同类产品对比，突出自己的优势） 7. 三观化解法（比如：健康、命运、安全、情感、时间都比金钱重要） 8. 赠品化解法（提供多种类赠品，加大成交筹码） 练习：用其中的1-3种方法设计异议化解的话术 二、成交主张：提供整体合作方案 案例：三家宠物店卖小狗，你会选哪一家 工具：MECE分析法 练习：设计一个主张，邀请客户赴宴 练习：在营销演讲结尾设计一个主张，让客户无法拒绝