课程大纲 第一讲：新产品开发战略——要去哪？指明方向 一、战略及创新战略框架 1. 战略在产品创新中的重要作用 导入案例：那个经典的“战略规划会”—隆中对 2. 区分“战略”和“战术” 1）战略：明确组织的身份 2）战略的特点：核心的、持久的、 3）经典（保安/哲学）三问：你是谁？你从哪里来？你要到哪里去？ 讨论：灵魂拷问，你记得你现在（或过往）公司的愿景，使命，价值观吗？ 讨论：灵魂拷问，我们是否制定了自己的（公司/家庭/个人）隆中对？ 3. 战略的层级 1）身份定位：愿景、使命、价值观 2）公司战略/经营战略：3-5年的经营规划 3）创新战略/产品战略：产品是实现公司战略的途径 4）战略、项目与运营：组织通过项目和运营来实现战略 4. 创新战略框架指导 1）麦克波特的战略框架 a成本领先：规模化的力量 b差异化：人无我有，人有我优，人优我特，人特我精 c细分市场：专注自己的蛋糕市场 案例：不同品牌手机的战略框架选择 2）迈尔斯和斯诺战略框架 ——探索者战略、分析者战略、防御者战略、回应者战略 案例：倒流香产品案例（香往高处走，水往低处流？） 案例研讨：智能电视/小米智能家居的价值曲线，我公司及产品的创新战略选择是？原因是？ 5. 创新画布的两个维度，四个矩阵 1）两个思考维度：商业模式创新、技术创新 2）四个矩阵 第一个：突破式创新——技术创新（技术推动产品） 第二个：颠覆式创新——商业模式创新（新的商业模式） 第三个：架构式创新——新技术+新商业模式（新行业的出现） 第四个：渐进式创新——原技术+原模式渐进式创新（可预测的变化） 案例研讨：奢侈品行业的金字塔结构 4. 持续式创新与颠覆式创新 案例：大众车系的变化 案例：走向新时代---新时代的颠覆式创新案例、柯达/诺基亚的消失 案例研讨：如何面对创新者的窘境？怎样避免颠覆式创新的陷阱？ 二、创新战略实施 1. 制定战略前的准备——产品创新环境、战略分析方法 工具一：SWOT分析---知己知彼知形势 工具二：PESTLE分析---我们常说的“大环境” 工具三：德尔菲技术---专家意见预测与决策 工具四：商业模式画布---创业/商业好用的模式研讨 综合战略分析工具：“古田”战略分析法 实战演练：绘制自己公司的商业模式画布 2. 创新战略分解：创新支持战略 ——营销战略+平台战略+技术战略+知识产权战略+能力战略+数字化战略 案例：汽车行业--典型的平台战略 案例：某公司产品平台规划实践 讨论：公司或你熟悉的联想到有无平台战略？是怎么操作的？ 3. 开放式创新（3个误解+1张模型图） 案例研讨：小米的开放式创新 4. 产品路线图 视频案例：HTC的产品路线图 案例研讨：通信产品/互联网产品的产品路线图与技术路线图 实战演练：绘制本公司产品（或某一产品线）的产品路线图并分析合理性 第二讲：产品组合和生命周期管理：做选择+价值最大化 一、产品的类别 1. 从产品层面的划分 1）全新产品：对世界而言是新的产品 2）新品类产品：对公司而言是新的产品 3）延伸产品：产品线延伸产品 4）产品改进：产品的渐进式改进（包括性能、功能、价格、生产效率等） 2. 从项目层面的划分 1）突破型项目 2）平台型项目 3）衍生型项目 4）支持型项目 工具：用气泡图描绘产品组合 案例研讨：不同创新战略选择下的产品组合比例模型 二、产品组合管理（选择+持续审查） 1. 产品组合的定义：产品组合在于选择和持续审查 2. 产品组合的目标：产品管理的五大高阶目标 3. 新产品机会选择与评估的方法：通过/失败法、评分法、财务分析法 4. 产品组合上的资源配置方法：自上而下、自下而上、二者结合 案例讨论：你公司的产品是否永远要做的项目太多，人忙不过来？ 三、产品生命周期管理（吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的） 案例：“人的一生”对比“产品的生命周期” 1. 产品生命周期PLC的四个阶段 阶段一：引入期---顾客对产品了解少，销售缓慢增长 阶段二：成长期---销售量迅速增长，成本下降，产品盈利 阶段三：成熟期---市场饱和，竞争加剧，销售增长速度缓慢直至转而下降 阶段四：衰退期---销售额急剧下降，利润渐趋于零 如何实现企业的持续经营：产品组合+产品生命周期管理 2. 管理产品生命周期 ——不同产品生命周期对应的营销4P特点和应对策略 1）引入期特点和策略 2）成长期特点和策略 3）成熟期特点和策略 4）衰退期特点和策略 3. 跨越鸿沟：跨越产品上市的“生死线” 小组讨论：辛苦开发出的产品，如何最大化产品的价值？ 实战演练：用波士顿矩阵和生命周期曲线，绘制公司产品组合的分布并分析合理性 第三讲：新产品开发流程——适合的才是最好的，如何正确地开发产品 一、新产品开发流程 导入：新产品开发流程的本质+发展史 新产品的全生命周期管理：产品经理VS项目经理VS营销经理 二、新产品开发流程的“模糊前端” ——“模糊前端”的定义和重要性 1. “模糊前端阶段”：创意生成、初始概念开发、产品策划 讨论：“模糊前端”和“产品开发”特点对比 2. 产品的渐进明细：从“产品概念”到“技术规格” 工具表单：《产品概念书》/《产品需求文档PRD》 演练：结合公司产品，进行《产品概念书》的填写 三、主流新产品开发流程 门径法（SGS）：新产品开发流程的基础，阶段治理，提升成功率 门径法的阶段与关卡：阶段和关卡的特点和区别 1. 典型门径流程的阶段关口流程 第一阶段：发现 第二阶段：筛选 第三阶段：商业论证 第四阶段：开发 第五阶段：测试与确认 第六阶段：上市 案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法 2. 集成产品开发模式（IPD） 1）集成产品开发模式（IPD）可视化全图 2）集成产品开发模式（IPD）的流程框架和步骤 第一步：概念 第二步：计划 第三步：开发 第四步：验证 第五步：发布 第六步：生命周期 3）基于IPD产品开发系统的组织实践成熟度层级 案例研讨：华为公司导入IPD的成功实践和对IPD传播的影响 案例：电子电器行业某公司在IPD应用方面的实践 3. 敏捷开发流程 1）敏捷开发宣言和12大原则 2）敏捷产品开发流程可视化全图 4. 其他新产品开发流程实践介绍 1）设计思维：发现、定义、创建、评估 2）系统工程：复杂系统的综合学科应用 3）精益创业：快速和低成本试错法、创业的三个阶段 四、新产品开发流程比较与选择 讨论：主流新产品开发流程的比较 讨论：新产品开发流程的实施与选择 第四讲：新产品开发管理流程（实践+方法+工具） 一、市场研究和客户需求分析：产品创新双核驱动之—市场拉动 ——客户需要的，愿意买单的才是好产品 1. 市场研究方法分类和工具 1）方法分类：一级市场研究与二级市场研究 2）方法/工具：焦点小组/客户拜访/大数据等 案例研讨：咨询行业市场调研方法分享 实战演练：本公司市场调研的方法 2. 创意管理的方法/工具：头脑风暴、故事板、用户画像、用户体验地图等 3. 需求管理的方法/工具：概念工程、卡诺模型、概念场景等 4. 产品定义的方法/工具：产品概念书、产品设计规格书、市场测试等 二、产品立项论证：可行性研究 1. 市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标 2. 财务潜力：投资回报率核算、现值与净现值、产品财务核算总表 3. 技术可行性：技术S曲线、硬件/软件/结构等的可行性分析 案例研讨：对本公司的产品路线与技术规划 工具：QFD质量屋、TRIZ 4. 营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略 5. 制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动 6. 知识产权：确定知识产权管理方式的步骤方法 7. 法规影响 案例研讨：进行本公司某款产品的立项论证，完成《商业计划书》的填写 三、产品设计与开发 1. 新产品开发项目团队管理 1）团队发展的五个阶段：塔克曼团队理论 2）产品团队的四种类型：对应不同项目的适用特点 新产品开发工具：联合分析、功能分析、FAST技术图、逆向工程 新产品设计工具：功能性设计DFF、可生产性设计DFP、可装配型设计DFA、可维护性设计DFM、可回收性设计DFR、可用性设计DFU、可服务性设计DFS 测试与验证：阿尔法/贝塔/伽马测试、试销、消费者检测组 2. 新产品开发交付产品资料包 四、产品上市计划 1. 产品上市策略：制定产品上市的8个步骤、抢滩策略 2. 产品上市的三个阶段活动：小米手机上市发布会 3. 产品发布检查表 4. 产品上市效果评估 课程总结与回顾 1. 讲师回顾与总结课程知识点 2. 学员总结课程要点并制定课后行动计划 3. 自由问题解答Q&A 课程分享的电子资料包： ——《产品开发与管理》工具模版资料包