课程导入： 1. 营销管理理念的变迁 2. 著名的营销管理理论 第一讲：营销新挑战 一、数字化时代营销人员面临的新挑战 1. 销售可能面临失业 ——营销复杂度模型 2. 互联网与社群带来的挑战 1）供应商的信息优势减弱，甚至消失 2）动动鼠标，一群专家 3）商机信息被贩卖，客户不胜其烦被骚扰 3. 客户采购行为变化带来的挑战 1）项目组、委员会分权制衡，流程同步推进 2）模糊需求时，既要求出方案 3）采购人员更专业、更懂业务、介入时机更早 二、数字化时代客户更想见谁 1. 客户想见到的是真正对他有帮助、有价值的人 ——能帮助客户超越KPI的人最有价值 2. 客户需要帮助，而不是恭维 ——销售人员的平等心态 3. 客户需要体验，而不是低价 ——产品体验、学术体验、情绪体验 案例：年销售额近100亿的农牧企业销售模式的变迁，从销售到技术服务 三、数字化时代销售能力的新要求 1. 敏锐感知各种市场变化 2. 洞察行业趋势 3. 研究客户战略与关键举措 4. 帮助客户成功 第二讲：营销新视野 一、数字时代：流量和品牌--哪个是商业的本质 1. 人心红利时代的战略重点 2. 如何抢占消费者心智模式 二、新时代的消费升级 1. 精神消费 1）文化艺术消费 2）旅游体验消费 案例分析：东方甄选 ——品牌上的附件信息成为精神消费者最重视价值之一 2. 知识消费：个人发展消费 3. 健康消费 1）健康保健 2）体育运动 4. 智能化消费 ——AI人工智能将在未来十年改变很多现有的格局和行为习惯 5. 消费升级时代的七大营销趋势 1）超越产品：思考新的消费意义 2）传播：让情感在不同时空得以流动 3）情景时代：从场景到情景的价值升维 4）新领军占位策略：塑造或者引领消费文化 5）中心化聚合：从传递信息到输出内容 6）品牌萌宠化与IP化：娱乐也是品牌的一种姿态 7）应用新技术：创造品牌的超值体验 三、数字化营销新形式 ——社交媒体经营 1）利用社交媒体平台进行品牌宣传和营销，直接产生订单 2）内容营销，创建和分享有价值的内容来吸引目标受众，直接产生订单 2. 移动营销：基于移动互联网，去中心化的营销方式 3. 智能化营销：个性化推送，精准营销 4. 客户参与营销（信息时代的新营销理论） 四、新时代的两个关键人群 1. Z世代：95后和00后（1995年-2009年出生的人群） ——能打动Z世代人心的产品特性 1）科技类产品 2）颜值即正义 3）结合大IP 4）产品有趣味 5）节省时间 6）身份认同 小组讨论：针对Z世代人群，如何改进公司的营销策略，请列出核心三条 2. 精众人群 1）精众的三层内涵：精选、精英、精致 2）精众人群的消费观 1）从拥有更多到拥有更好 2）从功能满足到情感满足 3）从物理高价到心理溢价 4）从追赶他人到彰显自我 小组讨论：精众人群的消费观念变化带来的新市场机会，请列出核心三条 课堂练习：针对新的消费趋势，用波士顿矩阵分析公司产品序列 第三讲：营销新战略——数据驱动价值 一、经常性获取数据资源 1. 营销调研 1）总结界定问题与调研目标 2）制定调研信息收集规划 3）原始及二手数据收集 4）购买行业研究报告 课堂练习：针对公司目前的产品，选择一个品种，基于数字化手段设计市场调研计划 2. 开发营销信息 1）开发哪些营销信息：管理者缺少系统性信息收集知识，不知道自己需要什么信息 2）评估营销信息需求：信息过多和信息过少一样有害 3）常态化信息收集机制 3. 监测竞争对数--获取竞争性营销信息 4. 竞争优势分析-波特五力模型 课堂练习：运用波特五力模型分析公司营销战略 二、数字化营销管理系统的新认知 ——建立自己的MIS：Marketin Information System 1. CRM客户管理系统 2. 商务差旅管理系统 3. 复杂项目销售的流程管理系统：自建、外购、租用 4. 其他的可能，让销售活动变得相对傻瓜 三、基于数据分析的客户洞察 1. 数据清洗和整合 1）市场调研和常态化收集的数据 2）制定数据整合分析的规则，可能是多种形态的组合 2. 数据可视化：及时提醒，预警等 3. 从数据分析中提取有用的洞察 1）客户习惯 2）兴趣爱好 3）价值观念 4）未来趋势 4. 基于数据基础，应用SWOT分析模型 案例分析：乐高公司的起死回生之道 小组讨论： 1）数字化时代，企业应该怎么样设计适合自己的新的营销模式，首选什么方式，推荐什么方式，不采取什么方式，为什么？ 2）针对自身产品，运用SWOT分析模型，企业应如何应对自媒体时代的营销环境，每个小组列出3-5条建议，小组派代表上台分享，最后提炼出共性来，有共性来检讨企业目前做法的优缺点 四、价值驱动型营销 1. 互联网时代和用户打成一片的营销定律--4R理论 1）关联（Relevance）企业与顾客是一个命运共同体 2）反应（Reaction）站在顾客角度及时地倾听和推测商业模式转移 3）关系（Relationship）管理企业与客户的互动关系 4）回报（Reward）合理的回报 2. 客户价值驱动型营销 1）客户感知价值 2）建立有效的内部价值链 3）外部价值传递网络：传统方式的数字化改造、数字化传播矩阵 4）与恰当的顾客建立恰当的关系 a精准分析，个性化提供 b不同阶段的价值取向不同 工具：客户关系群组四象限，分析价值驱动类型 案例分析：耐克的顾客价值驱动营销 3. 价值链接-顾客参与营销 a促使客户直接或持续地参与品牌对话、体验或社区 b参与产品生命周期的环节，让客户获得成就感 第四讲：全球市场与可持续营销 一、全球市场 1. 当今的全球营销趋势 2. 考察全球营销环境 1）决定是否全球化 2）决定进入哪些市场 3）决定如何进入这些市场 3. 拟定全球市场营销方案 4. 决定全球营销的组织结构 二、可持续营销 1. 促进可持续营销的消费者行为 2. 针对可持续营销的商业行为 3. 绿色可持续发展带来的新营销机会