课程导入： 案例：Starbucks的第三空间 案例：IKEA的体验式展示 第一讲：医疗器械与场景化销售 一、医疗器械 1. 医疗器械的定义与分类 1）医疗器械行业概述 2）医疗器械与药品 3）医疗器械中的特殊类别-IVD 4）家用医疗器械与临床医疗器械 2. 医疗器械临床竞争格局 1）国家创新医疗器械 2）临床服务项目收费 3）国家集中采购 4）产品挂网 3. 国家政策对医疗器械产品营销的影响 1）国家集中采购 2）阳光采购平台挂网 3）两票制代理的新变化 4）信息化对产品价格管控的新要求 二、场景化销售 1. 场景化营销的内涵与特点 1）场景化营销的核心 ——使用者的心理状态和需求 2）场景化营销中的价值场景 2. 医疗器械场景化营销与传统营销的区别 1）理念上的差异 2）表现形式的不同 3）营销过程的动作设计 3. 医疗器械产品场景化营销的适用范围与优势 1）画蛇添足 2）锦上添花 3）画龙点睛 4）身临其境 4. 医疗器械产品场景化营销的难点 1）中间客户场景 2）终端客户场景 3）临床应用的现实场景设计 第二讲：医疗器械产品场景化营销策略 一、目标客户分析与定位 1. 洞察用户场景 1）客户意识到的场景 2）客户没有意识到但又真实存在的场景 2. 什么场景，会出现哪些问题 1）愈合时间 2）手术时间 3）感染情况 4）医疗费用（DRG和DIP） 3. 这个问题，目标客户如何参与？ 1）现有的手段 2）可替代的医疗方案 3）竞品是如何做的 4. 这些问题，我们如何解决 1）临床价值 2）学术价值 3）科研价值 4）政策价值 二、场景化需求洞察 1. 将产品放在场景当中去思考 1）什么科室 2）现有的适应症 3）未知的适应症 2. 医疗器械产品的三个场景 1）临床应用场景 2）学术活动场景 案例分析：医用水刀的学术营销案例 3）科研活动场景 3. 不同角色的心理账本 1）经销商/代理商的商业账 a新品种 b老关系维护 c产品链条解决方案 2）科室主任的工作账本 a科室业务发展 b岗位KPI c团队科研 d人才培养 4. 产品特点与场景化需求的匹配 案例分析：AI诊疗模式创新产品的创新场景设计 三、场景设计 1. 实际应用培训中心 1）标杆医院培训中心 2）独立诊所培训中心 3）KOL培训团队 2. 模拟应用培训中心 1）模拟道具设计 2）模拟场地建设 3）内部培训讲师 3. 应用场景研讨沙龙 1）研讨主题策划 2）真实应用案例视频资料 3）产品演示 4）特定场景主题讨论 四、融媒体与场景化营销的结合 1. 寻找合适的合作方 1）真实应用场景 2）有影响力的KOL 2. 直播 1）自媒体 2）医疗行业垂直媒体 3）特定目标医疗群体的直播 4）媒体报道 第三讲：医疗器械产品场景化实战技能演练 一、场景化营销方案设计 1. 选定特定的目标营销产品 1）产品说明书 2）产品宣传彩页 3）把说明书变成高大上的配置清单 2. 针对一个应用场景挖掘需求 1）临床应用场景 2）学术合作场景 3）科研项目研究场景 4）其他的可能应用场景发掘 3. 创造场景体验感 1）场景假设 2）未来可能性研究 二、资料准备、道具设计与话术 1. 广泛信息收集 2. 展示道具准备 3. 场景体验中的分镜头话术 模拟演习： 角色扮演：模拟实施场景化营销方案的介绍与邀约过程 A角色：话术准备、道具选择、介绍流程、邀约价值 B角色：疑问点设计（要有深度，结合文献与临床发展趋势） 课堂分享：各小组展示并相互点评场景化营销方案 第四讲：医疗器械产品场景化营销的未来发展 一、新技术对场景化营销的影响 1. 可替代手段的影响 2. 竞品新技术的出现 3. 新的商业模式出现 二、未来市场趋势 1. 微创化应用场景 2. 小型化发展趋势 3. 便携式需要 4. 老龄化社会带来的家庭应用需求 三、政策导向的影响 1. 国家医改动向 2. 医疗反腐 3. 医保支付方式的影响 4. 从业人员资格要求