一讲 品牌营销趋势和基础——基本认知 案例导入：华为问界M7 一、品牌营销的趋势 1. 营销1.0到营销4.0：大流通——大零售——大平台——大生态 2. 微笑曲线：“技术研发+品牌营销”代表时代的趋势 二、品牌营销的基础 1. 用户心智 1）消费者只能接收有限的信息 2）消费者喜欢简单,讨厌复杂 3）消费者缺乏安全感 4）消费者对品牌的印象不会轻易改变 5）消费者的心智容易失去焦点 案例分析：香飘飘优乐美经典之战；中国SUV领导者。 2. 定位三角 1）品牌个性或特点——我是谁? 2）目标人群描绘——我为谁存在? 3）价值主张：利益点或支持点——为什么买我? 案例分析：从青花郎到衡水老白干，酒国营销，几家欢乐几家愁？ 第二讲 品牌定位的提炼——理论学习 工具应用：传统STP三部曲 一、消费者细分：Segmenting 1. 细分依据：消费者心智调查 2. 细分变量的4个维度 1）地理维度 2）人口维度 3）心理维度 4）行为维度 案例分析：旅游市场细分；健身房市场细分 课堂演练：结合贵公司某一产品（服务），用一句话描述细分群体 二、目标市场选择：Targeting 1. 无差异化——针对同质偏好 2. 差异化——针对分散型集群偏好 3. 集中差异化——针对集中型集群偏好 三、市场定位：Positioning 1. 品牌定位关键词的逻辑关系 2. 品牌定位方式 1）对抗 2）避强 3）重新 案例讨论：波司登重新定位 3. 实现路径 1）产品差异化 2）服务差异化 3）形象差异化 4）渠道差异化 案例分析：经典的营销定位策划 案例讨论：STP能解决什么问题？还不能解决什么问题？ 第三讲：品牌定位金字塔模型推理——品牌推演 工具：金字塔品牌定位推理模型、需求三角 一、金字塔第一层：需求三角是品牌定位的底层逻辑 品牌的底层逻辑：需求三角 1. 需求三角第一要素：缺乏感 2. 需求三角第二要素：目标物 3. 需求三角第三要素：消费能力 二、金字塔第二层：商业模式是品牌定位的支撑条件 1. 商业模式9宫格——品牌定位实现的支撑条件 2. 商业模式的嬗变：不同商业模式下品牌定位实现 案例讨论：新时代三类重要的商业模式 三、金字塔第三层：价值主张是品牌定位的主要依据 1. 利益相关者的利益点：用户、代理商及合伙人等 2. 价值主张基本要求：简单、准确、差别化 案例分析：古茗奶茶、阿里、比亚迪新能源汽车 四、金字塔第四层：定点爆破是品牌定位的最终体现 1. 从价值主张推导卖点 2. 卖点提炼（五种方式确定卖点） 3. 核心卖点塑造 案例分析：柳工DW90-A宽体车的卖点推演 课堂讨论：一句话设计贵公司某产品（业务）的卖点 第四讲 品牌定位的实现——品牌传播 工具应用：里斯的品类理论、品牌理论，华与华的广告理论 一、第一步：品类区分（让消费者“心中有你”） 1. 品类概念：顾客心智中的产品类别 2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类 3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同” 案例讨论：恒大冰泉之殇 二、第二步：品牌命名（让消费者“能找到你”） 1. 卖点表达 2. 顾客心智认知 3. 心智资源文化符号 三、第三步：广告语（让消费者“想要买你”） 1. 简洁，目标明确 2. 说人话，有母体语言文化支撑 3. 朗朗上口，易于传播 四、第四步：信任状（让消费者“放心买你”） 1. 领导者法则 2. 品牌承诺 3. 产品背书 4. 第三方权威认证 案例讨论：君乐宝的信任状给我们的启示是什么？ 总结&现场答疑 补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。