课程大纲 第一讲：价值贡献式营销思维 一、存量客户营销的现状 1. 网点90%以上客户是睡眠客户，没精力维护 2. 不给客户礼品被鄙视，给客户礼品也被鄙视 3. 平时尬聊都找不到话题，发条节日问候也被客户怼 4. 二八原则逐渐失灵，大客户维护成本高，留存时间短，容易批量流失 5. 微信等数字化工具变成公告板，触达效率更高，但客户躲得更远 思考：你还能找到哪些存量客户营销的槽点？ 案例：为什么有些银行能突破困局？ 二、价值贡献式营销的底层逻辑（六个自检关键词） 互动：生活中，你会更喜欢价值贡献者，还是利益索取者？ 1. 角色：金融顾问 案例：产品贩子和金融医生的区别在哪里？ 2. 形象：真诚、善良 案例：同样是反诈宣传，两位客户经理谁做得更好？ 3. 立场：姿态平等，中立客观 案例：客户嫌26岁客户经理太年轻，他是如何化解的？ 4. 眼光：抓住短期，兼顾长期 案例：客户刚说了不要，却马上要成交，发生了什么？ 5. 目标：关系进展，业务发展 案例：客户转账800万，怎么挽留才是真正的成功？ 6. 心态：因上努力，果上随缘 故事：走在正确的道路上，目标就不会远 三、存量客户激活的五阶段 1. 准备阶段：客群准备、定联准备、工具准备、服务预案准备等 2. 接触阶段：各渠道接触客户、客户激活或领养方法 3. 预热阶段：微信单聊、一对一、朋友圈预热方法 4. 促成阶段：寻求客户反馈、推动体验或成交、邀约见面或线下活动等 5. 常维阶段：常态化推送信息、相应诉求、价值确认 互动：你的营销行动大部分集中在什么阶段？ 第二讲：在经营数据里找方向 一、网点诊断（13项指标解读） 工具：网点经营信息盘点表 1. 高中低三类客群AUM增长占比——看AUM拉动的效果和策略 2. 存款总额和贷款总额比较——看存贷拉动空间 3. 个人客户数新增——看网点客户积累速度 4. 持有产品数——看客户粘度 5. 贵宾客户数——人均贵宾数看维护饱和度，贵宾客户增长和贵宾客户占比增长看维护力度 6. 重点客群开发占比——看重点客群开发深度 7. 个贷客户增长和余额变化——看个贷客户维护和续贷管理水平 8. 企业结算户、企业存款——看户均存款、代发工资企业占比 9. 企业贷款——看对公贷款工作力度，贷款企业的存款贡献 10. 手机银行有效户数占比——看手机银行活跃度 11. 一码付户均存款——看聚合支付对存款的沉淀效果 12. 柜员人均业务笔数——看工作饱和度 13. 其他信息——根据行内关注事项提取数据分析 练习：根据老师所给数据，分析表101诊断后可能得出的结论和行动对策 二、不同年龄客群诊断（3项指标） 工具：网点存量客户年龄区间盘点表 1. 网点客户年龄和存款量分布——看网点客户结构和存款分布现状 2. 关键客户年龄结构——看网点主力客群是否呈现老年化 3. 主力客群存款贡献度情况——对比我行全市平均水平判断存款拉动水平 练习：根据老师所给数据，分析表102诊断后可能得出的结论和行动对策 三、存量客群资产诊断（3项指标） 工具解读：存量客户资产区间盘点表 1. 网点存量客户资产等级分布 2. 客户资产等级和本区域客户经济水平匹配度 3. 无效户比重 4. 各资产段客户临界提升潜力 练习：根据老师所给数据，分析表103诊断后可能得出的结论和行动对策 四、诊断结论总结应用 1. 确定存量客户主攻客群（如商贸客户、银发客户等） 2. 确定存量客户主攻弱项（如贵宾客户维护度、客户四大类产品持有数、存款沉淀度、中收权益和保险产品营销深度等） 第三讲：存量客户维护四步法 第一步、领养/激活 1. 领养/激活3要素 1）领导背书-让你的出场更有光环 2）自我介绍-让客户愿意了解你 3）职责说明-说出你的价值 2. 领养/激活的3个形式：电话、微信、短信 工具：睡眠客户领养/激活脚本话术剖析、睡眠客户领养/激活的一封信 练习：客户领养文案编写与运用 3. 服务预案定向匹配 模板解析：主攻客群服务预案 练习：服务预案编写 第二步、预热定联 形式1. 知识预热——让客户加深金融认知，增强价值感 1）单条知识预热的编写的6个要点 2）循环购买6个心理周期下的系列知识推送规律 3）系列知识预热模式：引言+系列知识+价值确认 练习：主打产品的系列图文信息主题设计 形式2. 情感预热——让客户加深人品认知，增强安全感 1）节庆节气类情感预热 2）生日问候类情感预热 3）全年情感预热关键时点表 4）手账工具在情感预热中的应用 练习：节庆类情感类的预热文案编写与运用 形式3. 服务预热——提前了解客户 1）资产检视 2）基金健诊 3）保单检视 形式4. 定联聊天——加深客户的好感 练习：根据老师设定的场景，开展一次客户的定联聊天 形式5. 朋友圈预热——活跃在客户的视线 1）朋友圈金融小讲堂设计模板、运用频次、案例打样 2）朋友圈金融工具观念式文案设计、案例打样 3）朋友圈非金融类文案设计 练习：主打产品的朋友圈信息剖析与设计 常见预热阶段问题解析：客户不搭理怎么办？客户警告不要再联系了怎么办？客户提问接不住怎么办？客户咨询产品了可以直接推动成交吗？ 第三步、邀约面谈 1. 提高面谈邀约成功率的4个动作 1）做反馈：了解客户对前期预热推送内容的感受 2）定细节：我们给客户做的规划方案请客户来敲定细节 3）答疑问：针对客户提出的问题做现场详细解答 4）来活动：邀请客户参加行里专题活动，获邀请客户做权益评定等 ——我们的价值就是邀约的理由 案例：客户线上交流中丝滑嵌入理由开展邀约 2. 三种邀约形式：电联、微信、短信 要点和话术剖析 练习：以电联方式完成一次客户面谈邀约 3. 问题预判：健康？养老？传承？教育？托底？子女婚姻？公平？其他问题？ 4. 面谈执行（5步走）：破冰寒暄→确诊问题→确认需求→方案规划→成交促成 演练：邀约面谈执行演练 第四步、跟进 1. 跟随客户生命周期服务 1）青年家庭阶段——单身、形成 2）中年家庭阶段——成长、空巢 3）老年家庭阶段——退休 2. 运用工具做好客户跟进 1）Beta理财师APP客户跟进模块 2）资产检视表 3）保单检视表 4）基金健诊表 练习：常见跟进维护工具运用 3. 关键事件和时点提示 1）新政策、新产品出现时的客户维护 2）重大变故发生后的客户维护 第四讲：高频常用的战术方法 一、电话激活营销 1. 电联准备（角色、内容、表达） 练习：做好三类准备，你就成功了一半 2. 事前预约——对客户基本的尊重 1）预约文案编写 2）预约首电时间选择 3. 电话执行——让客户知道电话的重点 1）开场：快速建立信任感（开场问好、明示身份、说出网点、建立关联、以问引答） 2）议程：明确电联关键内容（致电理由，致电内容、电联的重要性、异议处理、加微信跟进） 4. 事后闭环——通完电话也有连接 1）客户接受时的闭环 2）客户拒绝时的闭环 练习：电联邀约场景练习（可使用真实客户现场电联，老师跟听反馈，集中点评） 5. 复盘——电话营销的自检与改进 练习：自检与改进清单的运用 二、微信激活营销 1. 一对一营销激活 1）客户分层定联的“8631”法 2）循环购买六个心理周期下的系列推送规律 3）模式：引言+系列知识+价值确认 练习：系列图文信息推送设计 2. 朋友圈营销运营 练习：主打产品的朋友圈信息剖析与设计 3. 微社群运营的规划 1）微信社群运营模式与规划表 2）邀约客户进群 案例：为什么要强调客户经理加上客户好友再邀请进群？ 3）微社群的启动 工具&演练：微社群启动仪式资料包（群内欢迎、自我介绍、群内自由交流、群公告发布等） 4）微社群日常预热 形式：财经早报、产品速递、财富下午茶、休闲时间、线上微沙、快闪活动等 5. 线上微沙执行 工具：线上微沙执行资料包 演练：全年主题规划，微沙标题设计，微沙内容安排，微沙执行流程 三、线下沙龙激活营销 1. 总体执行流程：客户邀约→会场布置→内容要点→现场促成→ 后续跟进 2. 客户甄选邀约 1）客户分类与引导策略：无效客户、有效客户、模糊客户、意向客户、被拒客户 2）邀约客户类型与结构：以“意向客户”和“模糊客户”为主 3）客户邀约策略：知识吸引、利益吸引、影响力中心吸引、差别吸引 3. 会场设计布置5要点 4. 沙龙设计结构的8环节 1）预热：人员就位、现场预热、把握要点 2）开场：开场活动、介绍主讲人、首轮抽奖 3）宣讲：核心观点、后续安排 4）抽奖：以抽奖问答达成内容回顾效果 5）分享：邀请天使客户分享 6）通告：签单活动通告，为签单做铺垫 7）交流：现场交流沟通促成 8）结束：抽奖结束和结语 5. 客户后续跟进——一周以内紧密跟进 工具：线下微沙策划与执行手册 演练：线下微沙演练 结尾：内容回顾与行动作业安排。