课程导入：某生产企业产品开发需求产品经理与高层意见相左，听谁的？ 第一讲：产品经理的角色认知——产品驱动力 一、产品经理知识体系 1. 什么是产品：满足用户需求 2. 产品的三个层次 ——核心利益、有形性能、附加性能 3. 什么是产品经理 案例：乔布斯、雷军 4. 产品经理知识体系 ——PDMA、BOK、NPDP 二、产品经理的使命与价值 ——以市场竞争的视角，追求极致，平衡产品竞争力、性价比、产品体验 三、产品经理的十个能力 1. 串联体系的能力：服务用户的牵“绳”人 2. 两手抓的能力 1）洞察市场机会与用户需求 2）技术规划与产品规划协同 3. 需求协同能力 ——平衡三环：技术、企业需求、用户体验 4. 专业技术能力 ——产品经理与工程师的区别：产品思维、技术思维 5. 项目管理能力：全流程掌控能力和沟通协调能力 6. 产品思维能力：工程思维-功能思维-产品思维 7. 统筹和数据分析的能力 1）组织人员的统筹 2）市场用研的分析统筹 3）技术趋势的分析统筹 8. 坚持原则的能力 9. 沟通的能力 1）常用的管理沟通技巧 ——信息传递、关系维护、团队协作、汇报关系、制作项目可视化看板、制定例会制度 2）如何推倒部门墙 ——树立目标、建立跨部门流程、共同利益、调整办公区、高效会议 10. 冲突解决的能力 1）冲突的两种类型：建设性冲突、破坏性冲突 2）冲突处理的五种方式：命令、合作、回避、包容、让步 3）合作型冲突解决的四个步骤 ——定义问题、聚焦共同目标、提出替代方案、确认行动项 第二讲：新产品开发战略——产品决策的框架 一、什么是战略 1. 战略的层级 1）产品使命：阐述组织存在最重要的原因，作用是聚焦组织的能力和资源 示例：“成为便携式音响设备领域的领导者” 2）公司/经营战略：实现使命的行动规划，基于使命确定具体的经营目标与行动方向 示例：“市场份额扩大10%，创造1000万美元的新市场，收入增长25%” 3）创新战略：整个组织的创新明确目标、业务优先级与方向，指引组织在创新方面的发力点 示例：“强调技术水平和前瞻技术引入” ——两个框架：波特战略框架、迈尔斯和斯诺战略框架 4）职能战略：各职能部门为支持经营战略而制定的战略，确保经营战略在不同职能领域落地 示例：包括IT战略、人力资源战略、销售战略等，各职能部门依据经营战略制定自身策略 2. 明确组织方向：愿景和使命 课堂练习：公司战略、组织的愿景和使命是什么 3. 战略创新的两种形式：持续式创新和颠覆式创新 4. 企业战略规划 工具：企业创新画布、商业创新和技术创新模式 课堂讨论：组织与竞争对手的创新战略模式 二、新产品开发战略的支撑体系 1. 平台战略 案例分析：汽车企业平台车架，可多项目共用，节省开发及验证的周期、费用 2. 技术战略 1）技术预测（技术趋势分析） 2）技术S曲线 3）技术路线图 3. 知识产权战略 1）知识产权的类型：专利、版权、商标等 2）知识产权的管理方法 a定期清理“睡眠专利”​​ b构建知识产权地图 课堂练习：新品开发对知识产权的重视管理类型 4. 营销战略 1）营销组合：4P法 2）价值主张：向潜在客户清晰陈述价值 3）向内外部客户传递明确的产品创新路线：产品技术路线图 5. 能力战略 1）内部能力、外部能力、内外部能力结合 2）开放式创新 第三讲：产品组合管理——产品家族的规划 一、什么是产品组合​ 1. 组合管理中的五大目标 ​1）价值最大化（Value Maximization）：资源分配 2）项目平衡（Balance）：新或旧项目之间的平衡 3）战略协同（Strategic Alignment）：整体战略与经营战略及创新战略始终保持一致 4）管道平衡（Pipeline Balance）：不会过度分散（多数公司在产品组合中往往包含过多项目） 5）财务稳健（Sufficiency）：能够实现产品创新战略中设定的财务目标 2. 组合中的项目类型 课堂练习：新产品开发中为什么没要进行组合管理 二、产品组合与战略的关系 1. 战略与产品组合的三种关系​ 1）自上而下 2）自下而上 3）二者结合 2. 新产品机会的选择 ——产品机会评估：非财务类评估、财务类评估 3. 平衡组合 4. 资源配置 课堂练习：你所在的项目资源配置存在哪些问题 第四讲：新产品的流程——产品正确决策的保障 一、新产品开发的标准决策流程​ 问题回顾：开篇提到的“谁”决策产品的需求定位 1. 产品经理是产品定义的核心指挥官 案例分析：产品定义的决策产生分歧如何做？ 2. 建立标准的决策流程 课堂练习：依据现有流程，讨论出标准的流程 二、新产品开发的流程 1. 项目的里程碑、节点、质量阀 2. 项目里程碑三个特点：标志性、时间特定性、可衡量性 案例分析：项目里程碑的参考案例 3. 项目里程碑的五大作用 ——明确项目进度、做出项目决策、监控项目进展、加强沟通协调、增强团队信心 案例分析：找出案例中开发流程存在的问题 课堂练习：如何设定新产品开发里程碑 三、产品的创新流程 1. 产品创新流程的目的 2. 搭建产品创新体系 1）创新技术导入：行业信息收集、高校合作、供应商创新联盟 2）创新项目的预研六步骤 ——预研需求分析、预研立项、策略开发、DEMO设计、成熟度验证、导入产业化计划 第五讲：产品定义的组织架构 一、产品开发中的管理角色 1. 战略中的角色定位 ——业务战略、职能战略、产品战略、创新战略中的角色定位 2. 产品定义族群的组织架构 1）产品定义：产品经理 市场用研 营销导入 用户体验 2）职能部门：项目UPL、技术规划、体验定义 3. 产品经理不同阶段的业务工作重点 1）产品预研阶段：识别产品机会 2）产品定义阶段：产品定义报告 3）产品策略阶段：转化工程语言 4）产品转化商品：产品推广、产品迭代、产品复盘 二、项目的三重约束 1. 项目管理的三重约束 1）范围/绩效 2）预算/成本 3）进度/时间 2. 三重约束的干系人识别 ——红、蓝、绿团队 课堂练习：某新产品项目的组织机构搭建 第六讲：产品定义的需求研究与产品策略制定 一、市场需求研究 1. 市场需求研究的六个关键步骤 1）定义问题 2）确定精确度 3）数据收集 4）分析和解释 5）得出结论 6）应用 案例分析：新产品的销售潜力评估 2. 市场研究的两个级别 1）一级与次级市场研究 2）次级市场研究的资料来源 ——政府报告、公开出版物、商品展会、专利、论坛等 3. 市场研究方法：定性与定量研究方法 4. 市场需求研究的七种方式 1）焦点小组 2）客户现场访问 3）人种学市场研究 4）社交媒体 5）问卷调查 6）消费者监测组 7）试销（某车企小批量互博车的用户体验调研） 5. 其他市场研究渠道 ——大数据、行业机构、行业论坛、社会团体等 二、产品制胜策略 1. 明确战略意图：产品定位、机会洞察 1）调研 造型 性能 目标用户 2）产品调研策略 竞品体验对策 造型策略分析 产品配置梯度 2. 锁定核心竞品：目标用户细化 1）调研 造型 性能 目标用户 2）产品调研策略 竞品体验对策 造型策略分析 产品配置梯度 3. 制定竞争策略：深入共创、策略验证 1）产品竞争策略（技术实现 成本边界 打赢市场） 2）产品力金字塔 基础需求 进阶需求 独占爆点 形成产品组合 3）核心交付物 产品预研报告 市场/人种研究 产品战略 3. 落地产品竞争策略 1）定义一切可定义的需求 需求清单 竞争机会清单(竞品满足程度) 竞争策略（组合策略） 创意亮点 完整的产品定义 完整的配置定义 2）核心管理抓手 研产销协同计划 产品亮点手册 卖点地图 3）对产品经理的能力要求 熟知产品及竞品 研产销协同能力 风险管理能力 4.产品的推广与迭代 1）舆情监控与口碑维护 2）市场满意度调查 3）用户运营反馈 4）产品定义验证 5）产品升级规划 6）核心管理抓手 产品抱怨点清单 攻防话术 迭代策划 课后总结与答疑 1. 现场答疑与辅导（根据实际需求进行安排） 2. 每一讲结束前均进行课程回顾，巩固所学知识 3. 对疑问学员进行课后辅导答疑 4. 准备的工具：白板和白板笔；A3以上白纸和马克笔；分组桌牌；电源插座；激光笔；饮用水。